小记咖啡全新商业模式成功的背后

　　位于伦敦南部南华克(southwark)的dr wakefield & co办公室上方，两块高悬的屏幕显示着纽约和伦敦交易所的较新行情。该公司是英国公平贸易的先进进口贸易商，董事总经理西蒙·韦克菲尔德(simon wakefield)成长于家族生意的环境中。

　　据全球网陈先生介绍说，他六岁时参观了自己的先进咖啡种植园，对公平贸易咖啡从一个不起眼的产品跻身主流市场深感自豪。公平贸易并不是市场上单独的标签。其它“认证咖啡”是那些有机种植咖啡和由雨林联盟(rainforest alliance)认证的咖啡豆，该计划旨在保护环境。

　　“认证咖啡”销售如今占dr wakefield营业额的百分之七十。dr wakefield认为，处于劣势的农民能从公平贸易溢价中受益，有利于这一计划的零星证据也很多。但韦克菲尔德拿着市场报告说：“要是有一些有关咖啡的新闻影响咖啡市场的走势，岂不是很好？”大宗商品市场的反复无常对公平贸易标签总是一种牵制。

　　一些咖啡相信，将来必须对咖啡饮用者进行教育。我们习惯于购买公平贸易咖啡，因为这是“正确”的做法，却没有考虑品质。下一步或许是鼓励我们购买和品味咖啡，就像我们购买红酒那样——寻找特定的种植地点和种植人，并学习品味其中的差别。

　　这个想法将有助于为种植者创造一个更好、更可持续的商业模式，鼓励他们提供好的咖啡，并建立供应链，取得溢价，避免大宗商品市场的不确定性。

　　这一全新商业模式的佼佼者之一是一位前大宗商品交易人。斯蒂芬·赫斯特(stephen hurst)曾在高盛(goldman sachs)担任咖啡交易执行主管达11年之久。他于1996年成立了咖啡进口公司mercanta，从而离开了大宗商品市场。“我每天查看一次价格，”他说。“因为这有助于我掌握生产商可能得到的低价。”

　　mercanta的目标是为专业咖啡烘焙商提供直接从种植人那里获得的咖啡豆。他所交易的是咖啡产量中质量较好的2%到3%，重视长期采购关系——而至关重要的是——支付的价格与产品品质相关联。去年，综合咖啡的产地、等级和品种因素，mercanta支付的均价超出公平贸易价格基线20%。

　　赫斯特是“一杯很好的咖啡”(“cup of excellence”)竞赛的热情提倡者。竞赛始于1999年，目前在从巴西到卢旺达的九个咖啡生产国举办。

　　种植人提交他们很好的产品，由国际专业评审团品尝（专业术语称为“杯测”）。获胜产品随即被送到互联网上拍卖，在这里将拍得很高的价格（通常是公平交易担保价格的10倍多——2008年在危地马拉拍卖的较好产品，以高出当时商品市场75倍的价格拍走）。

　　“这一律是好的咖啡的金字塔顶端，”赫斯特称。他曾担任竞赛主席，而mercanta八名员工中的五名是评审员。“重要的是，这是种植人会见咖啡烘焙商，谈论咖啡的绝好机会——对之前默默无闻的咖啡生产商和产地而言，这是一个巨大的探索节目。”

　　西蒙·韦克菲尔德对“一杯很好的咖啡”拍卖附带的详细品鉴说明表示怀疑：“这是一个聪明的营销方式。但是咖啡豆经过烘焙、研磨、存放在某个人的厨房橱柜之上、被制成咖啡、加入牛奶和糖之后，你真能告诉我你能品出差别？”

　　目前，只有在少许地方，有兴趣的咖啡饮用者可以开始进行自我教育，有名的是monmouth coffee company，它在伦敦的科芬园(covent gartden)和博罗市场(borough market)有两家分店。

　　monmouth的咖啡采购员a·j·金奈尔(aj kinnell)坚信，特种烘焙商不一定必须是精英。她说：“如果你在店里花上一个小时，你会看见各式各样的人进进出出。人们到我们这里来，因为他们喜欢咖啡的味道。”

　　这仍是少数人的兴趣，但却给人以享受，在博罗市场繁忙的monmouth店堂里，你可以一次品尝几种咖啡，然后购买你喜欢的咖啡豆带回家。

　　我走进店，尝了危地马拉圣弗朗西斯科tecuamburro火山种植园的咖啡样品。手上拿着热情的说明（“含有牛奶巧克力芳香，中性的口感，柔和的酸度”），我尝出三个不同品种的混合咖啡，这些品种生长在休眠火山的高海拔山坡上。品尝的同时，我也在学习。