意浓咖啡的经营理念

　　一、国际地位： 
　　
　　欧洲尊贵咖啡品牌，积淀了威尼斯百年的优厚意式咖啡文化 ， 意大利意浓总部对市场历时多年的详细分析；解释了阻碍咖啡连锁市场发展的各种潜在因素，提出了策略上应重 “ 树品牌，占渠道 ” ；并建议国内其它咖啡连锁企业要尽快掌握 “ 咖啡研发技术的开发 ” 终形成有特色的国际咖啡连锁企业。

　　二、本土化策略：

　　爱特先生，现任区总顾问，在和意大利国际总部多次研讨如何把咖啡融入到本土化发展时，一致形成高度的战略化本土共识：

　　策略一：人力资源的本土化：
　　
　　融入民族文化。跨国公司为实现经营全球化，势必面对不同的社会文化、企业文化以及语言等方面的差异，这些差异对跨国公司融入当地社会带来很大的障碍。实行经营本土化，利用人力资源，能很好地适应环境差异，避免激烈的文化冲突，实现与当地文化的融合，促进管理革新的实施。

　　策略二： 营销 的本土化
　　
　　意浓咖啡本土化是现代营销观念的反映，它的核心是：企业一切经营活动以加盟商为核心，而不是以个人的喜好、习惯为准绳，企业规范必须随地区性变化引起的顾客变化而改变。本土化 ” 的实质是跨国公司将生产、营销、管理、人事等多方面融入东道国经济中的过程，它有利于跨国公司降低海外派遣人员和跨国经营的高昂费用、与当地社会文化融合、减少当地社会对外来资本的危机情绪，有利于东道国经济安全、增加就业机会、管理革新、保持和引路咖啡行业前沿文化；国际连锁企业成功的同时，其背后肯定有特色不凡的产品或服务作支撑，而这些特色初形成和以后的逐渐成熟，一律体现了本土特色。它们在外国的分支机构应该而且必须保持这种本土特色，但又不能完全不变地 “ 克隆 ” ，必须根据分支机构所在国的地理、人文状况作适当的调整。否则，很难在当地立足和发展。这是因为，分支机构面对的加盟者有别于母国的加盟者。虽说市场一体化的趋势不可阻挡，然而消费口味、消费习惯等在相当长时期内不可能实现趋同。采取趋于本土化的营销战略确是一种明智的经营思路。趋于本土化并不是完全意义上的本土化，完全的本土化就矫枉过正了。趋于本土化，指的是在保持、巩固意式意浓品牌、服务基本特质内涵的前提下，对加盟经营形式作适当的处理，以营造一种与所在国自然、人文环境相近的经营氛围。

（编辑 程琳琳）